Старина Фрейд когда-то утверждал, что все мы подчиняемся сексуальным желаниям из самых глубин подсознания. Что всеми нами движет стремление найти идеального партнёра (или партнёров) для продолжения рода. А все эти квартиры, машины, карьера и деньги – это всего лишь инструмент достижения цели.
И было странно, если бы однажды кто-то не додумался применить такой мощный инструмент как секс в рекламе. С тех пор было проведено множество маркетинговых кампаний, разработано несколько подходов и определены основные стратегии.
С помощью секса можно продвигать всё что угодно – автомобили, парфюмерию, одежду и даже партнерка букмекерская может заиграть новыми красками при использовании женских прелестей.
Существуют разные вариации применения секса в рекламе: можно воззвать к инстинктам, надавить на комплексы, прозрачно (или не очень) намекнуть или даже пошутить. И казалось бы, что нет более эффективного метода в маркетинге, на так ли это на самом деле? Давайте разбираться.
А что, тут ещё что-то предлагали?
На заре 50-х годов большинство производителей парфюмерии регулярно продвигают новые ароматы с помощью весьма откровенных реклам. Тут тебе и красавчики с оголённым торсом и кубиками пресса, и невероятные девушки, сбрасывающие всю одежду, включая нижнее бельё. Многие из подобных роликов стали уже некотором роде иконическими, которые мощно ассоциируются с определённым брендом или парфюмом.
Но есть и обратная сторона медали: не все покупатели продукта оправдывают свои ожидания. Тебе пообещали, пусть даже и образно, что после двух пшиков женщины будут падать штабелями, а этого не произошло? Минус один клиент, негативные ассоциации и потеря прибыли для бренда.
К недостаткам сексуальной рекламы стоит отнести также большие проблемы с запоминанием продвигаемого продукта. Да, сама реклама запомнится, а вот что в ней было кроме полуобнажённого человека – мало кто с ходу вспомнит. Исследования показали, что мужчины чаще концентрируются на девушках в рекламе, нежели на самом продукте. А иногда происходят ситуации, когда на рекламу, ориентированную на мужскую аудиторию, больше откликаются именно женщины. Выходит так, что инструмент привлечения внимания перетягивает на себя фокус от продукта, что полностью рушит изначальную идею.
Секс работает. Но не всегда так, как нужно
Существует мнение, что при встрече двух разнополых пар на улице, мужчина в первую очередь оценит девушку, а потом уже посмотрит парня рядом с ней (инстинкты самца и всё такое). В то же время девушки сначала обменяются взглядами друг на друга, а уже потом начнут интересоваться спутниками.
И можно надеяться, что при взгляде на девушку в вашей рекламе потенциальный покупатель проассоциирует свои грёзы с логотипом, невзначай промелькнувшим где-то на последних секундах ролика или в углу страницы. Но на данный момент не существует ни одного исследования, либо же никто не предоставил собранные данные о том, насколько это действенно.
Вот только не факт, что реклама вызовет позитивную эмоцию. Кто-то, обладающий не таким привлекательным телом, может посчитать рекламу обидной, или не позиционировать себя как целевую аудиторию продукта. А в некоторых странах можно спокойно нарваться и на судебные иски от оскорблённых рекламой.
Одна компания из США (имя её затерялось в истории) устроила забавный эксперимент. В одном из журналов было опубликовано два рекламных разворота со скидочными купонами. На одном из разворотов красовалась полураздетая женщина, а второй просто рекламировал товар без привлечения сексуального подтекста. Итоги показали, что именно второй разворот принёс больше продаж по купонам.
О чём нам это говорит? Да ровным счётом ни о чём. Когда идёт дело об исследованиях, не подкреплённых массивом данных, а базирующихся на единичных экспериментах, трудно говорить о их объективности. Может, проблема в товаре или неправильном выборе стратегии с сексом.
Основные направления секса в рекламе
Можно выделить 4 основных стратегии продвижения через сексуальный подтекст, каждая из них может сработать при определённом стечении обстоятельств:
- Проведение параллелей. Демонстрация товара с намёком на то, что после его покупки/использования можно стать таким же желанным или привлекательным, как парень или девушка в рекламе. Весьма прямо, не так ли? Вот только, как правило, это срабатывает на подростковую аудиторию и до первого разочарования.
- Намёки невзначай. Тут сексуальный контекст уже более завуалирован, чаще всего используется визуальная ассоциация с различными частями тела (Ой, а что, это похоже на грудь? Это случайно вышло). Такая реклама может легко завируситься и уйти в массы, принеся неплохую узнаваемость бренду или товару.
- Провоцирование. Рассчитано на максимальное привлечение внимания, пусть даже в скандальном контексте. Как говорят в шоу-бизнесе – чёрный пиар это тоже пиар. Главное найти равновесие между типичной рекламой, которую никто не заметит и откровенной пошлостью. Иначе можно получить ненужную знаменитость среди борцов за нравственность и обзавестись свободным неоплачиваемым временем.
- Юмор на почве секса. Можно стебаться, глумиться, высмеивать чрезмерную сексуальность. Это более сейфовый вариант для любителей перестраховаться. Если не вызовет возбуждение, то хотя-бы рассмешит. Это вариант кажется наиболее рабочим, так как имеет меньше всего минусов для потребителя.
Естественно все эти стратегии не возбраняется перемешивать, комбинировать и преподносить пользователю в различных пропорциях. Но это уже работа вашего маркетингового отдела. Никто не сможет дать точных инструкций, но вы же и не за ними сюда пришли, не так ли?
